顾客挑选的归因误差丨社论前沿

原标题：顾客挑选的归因误差丨社论前沿

摘要：在判别一种产品的价值百科时,曩昔消费该产品时的状况或许对顾客发作过度影响。例如，在饥饿时测验的新餐厅或许会被给予高点评，即便食物平凡也是如此。作者为这种归因误差建立了一个简略结构，并嵌入了规范决议计划模型。他们查验了两个顾客决议计划之间的归因误差。首要进行了一项试验，在饮用一种新品饮料之前，研讨者会随机操控参与者的口渴程度。其次，运用数千名游乐园游客的数据，剖析最近一次游览中迷人的气候怎么影响旅客的表述和实践再访的或许性。在这两个领域中，有依据标明，人们过错地将暂时状况的影响归因于消费品的安稳质量。作者供给了针对其研讨成果的其它几种说法的依据，并评论了归因误差在经济决议计划中的广泛寓意。

这是社论前沿第S1598次推送

在不同的领域中，人们遍及认识到他们的偏好取决于状况。饥饿时的食物更甘旨，阳光明媚、温度合适的野外休假地更令人愉悦，而患病时的约会则不太愉快。尽管状况依靠偏好（state-dependent preferences）的规范模型假定人们能恰当区分自己的偏好随潜在状况而改变的方向和程度，但心理学研讨和直觉都标明状况或许并非总是如此。与状况依靠偏好相关的体系偏误模型之一是投射误差。在投射误差下，人们夸张了其未来品尝与当时品尝的匹配程度，然后遭到做出决守时状况的过度影响。在本文中，作者将状况依靠决议计划中的一个相关但又有差异的误差形式化，并供给了阅历依据，即归因误差。

在决议是否重复从前的消费活动时，人们会学习曩昔的阅历。可是，在这样做时他们或许疏忽了其从前消费所在状况带来的影响。极度饥饿时或许会夸张前次去过饭馆的质量，或许给所看电影一个过于糟糕的点评，又或许，假如前次观看棒球竞赛时下雨，则下一季竞赛很或许缺席。简而言之，他们将暂时状况的影响过错地归因于消费品或活动的安稳性。这种归因误差或许会引起人们在经济决议计划中犯体系性偏误。

作者列了一个简略的归因误差概念结构，该结构学习了Loewenstein等人（2003）提出的投射误差模型。假定或人处于状况依靠功效中，于时刻 t 内涵状况 st 下从消费 c 中取得了 u （ c ， st ）。当决议是否重复一项消费活动时，形成了一个预期ũ（ c ， s t ），介于此状况下的实在消费功效与其在状况s t -1之前的消费阅历中取得的功效之间。假如这些状况之间有差异，那么该人会夸张当时消费功效与从前阅历的匹配程度。在研讨模型中，猜测功效是两个功效的简略线性组合，参数γ反映了归因误差的程度（即从前功效的权重）。作者评论了研讨模型关于学习和消费互补性的重要假定，并扩展了根本结构来捕捉个人阅历过的几回相同消费的状况。

本文回想了有关归因误差的心理学文献。曩昔四十年的心理学研讨标明，个人在日子满意度点评时会对暂时心情进行过错归因，将惊骇唤醒误以为是性招引，对人际行为解说做出过错归因。经过扩展研讨模型某些维度的规模，作者期望在已有研讨基础上供给一个合适研讨经济决议计划的结构。此外，他们还回想了与投射成见有关的文献，评论了一些阐明重要情境下过错归因效果的经济学论文。

本研讨供给了与日常口渴状况有关的归因误差依据。为了做到这一点，研讨者对427名被试进行了一项试验，在他们喝一种新的混合饮品之前，研讨者随机操控了他们的口渴状况（经过分配他们喝半杯水或三杯水）。成果证明，研讨操控的确提高了口渴程度，饮用体会表现出状况依靠(即分配到半杯水的被试在随后的新品陈述中表现出较高的愉悦水平)。为丈量归因误差，研讨者在几天后对被试进行了随访。运用简略均值比较和经过对随机对照的基线愉悦程度进行细心的检测，研讨者发现了归因误差的依据。分配到三杯水的被试陈述，即便饮品摆在面前，他们也不太或许去喝，将来也不太或许再喝，假如要喝需求更高的酬劳。为了了解归因误差的巨细，作者将回归映射到理论上，以估量发作的过错归因程度。在首选的一组比较中，作者发现了 =0.7的大略估量。在此状况下作为点评归因误差经济含义的另一种方法，作者对归因误差和投射误差进行了比较，发现这样的一种状况下前者至少与后者相同重要。

作者在实地情境中供给了归因误差的进一步依据。他们与佛罗里达州奥兰多的一家主题公园协作，研讨气候过错归因对游客点评奥兰多主题公园假日的影响。为了做到这一点，作者规划了一个查询试验，对9340名游客进行了查询。查询要求游客回想他们最近一次到访时的气候，点评他们该次游览的愉悦程度，并阐明他们再次到访以及向朋友和家人引荐去奥兰多主题公园休假的或许性。游乐园查询试验经过运用不同的暂时状况（与气候有关)、更多的受访样本和更受欢迎且为人熟知的消费品对试验室试验进行弥补，并经过额定丈量和对照来愈加细心地探究相关机制(学习和除偏）。游乐园也是测验归因误差的抱负情境，由于很大一部分顾客提早购买了门票，然后减轻了或许会困扰许多其它实地情境的挑选忧虑。运用简化格局和IV规矩，作者发现了归因误差的依据：在顾客最近一次的游览中，气候的迷人道既影响了他们未来的需求，也影响了其引荐给别人的或许性。当受试者被随机分配到对照组时，这种效应尽管类似但略有削弱。研讨还发现，最近一次到访期间的气候影响跟着曩昔阅历的堆集而削减（与扩展模型共同）。终究，一些依据标明，能够终究靠促进人们在游览前考虑游览期间的气候来消除他们的点评误差。

为了添加研讨的准确性，作者又找了一个游乐园进行仿制试验，对前一部分的剖析进行了扩展。该公园做的查询有与本研讨类似的问题，重要的是他们能够将这些查询填答与游客的实践回来行为联系起来。这使研讨者能够剖析于2014年4月1日至2016年1月1日之间到访公园的41359名游客其与气候有关的归因过错，并对他们是否在2017年7月14日之前再次来到公园进行追寻（2014年4月1日后的1.5至3.25年间，详细取决于查询的时刻）。在再访公园与向其别人引荐公园的意向上，作者发现了类似的成果。这些意向转化为实践行动。那些片面上以为玩耍时气候很糟糕的人，在调查完毕前再访的或许性也要小得多。因而，归因成见在这一偏好成果中也发挥了效果。

归因成见在心理学研讨中有不少研讨成果，但在经济学领域中不太受注重。本文的意图是经过研讨经济决议计划中的归因误差，协助弥合这一距离。作者在文末评论了广泛经济领域中归因成见的重要性。

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文献来历：Kareem Haggag, Devin G. Pope, Kinsey B. Bryant-Lees, and Maarten W. Bos (2018). Attribution Bias in Consumer Choice. Review of Economic Studies , 0, 1–47.

文献收拾｜杨阿诺

美编｜ 杨阿诺

责编｜张莉菁

图｜网络

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