【案例赏析】红豆三伏天里卖鹅绒服京东众筹公益营销

原标题：【事例赏析】红豆“三伏天里卖鹅绒服”京东众筹公益营销

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项目布景：

1）品牌布景：红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌，多年来以优异的出售成绩稳居我国服装业百强亚军。但干流消费人群多会集在30-60岁的中老年人群，跟着80、90后已逐步成为消费主体，红豆在年青消费集体中的思想认知急需更新。

2）产品布景：跟着服装服饰的年青化和消费晋级，红豆品牌进行了一次产品上的立异，经过选用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服，期望经过产品的调整可以改动产品的传统形象，让更多年青人承受。

营销方针：

1）完结红豆新品上市的销量转化，营销方针2000万；

2）改进红豆品牌在年青消费集体中的思想认知，在年青消费集体中拓宽商场。

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依据产品卖点定制“交际内容”定向招引方针用户，结合“场景式公益营销”带动流量影响购买，并挑选高流量高匹配的京东众筹完结出售转化。

以“三伏天里卖鹅绒服”为事情，合作“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调敞开众筹预热；从红豆新品鹅绒服轻的卖点下手，打造病毒视频，合作场景化公益H5建议“内容轰炸”，合作微博论题，引爆社媒传达，一起有用使用社群资源，在特定微信群进行传达，合作朋友圈二次分散，并将社媒招引到的流量悉数导流至京东众筹完结销量转化；最终在以抖音为主的交际渠道上发布病毒视频，进行论题炒作，并经过PR和知乎进行品牌和产品背书继续造势，到达长尾营销的作用。

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在传统制作职业及老字号民族企业中移风易俗，打造首个在社媒上玩转公益营销的服装品牌。为品牌注入新一代消费主力人群的一起，以众筹带动的“为大凉山留守孩子献爱心”的举动，也为红豆赢得了精准扶贫，实行社会职责，热心公益的正面民族企业形象。

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一、众筹预热期（2018/8/8-2018/8/14）

以“国内闻名的服装品牌红豆联手京东众筹，要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事情，建议第一轮传达，在数个微信大众号上发布预热稿。同步建议微博论题，并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾，以公益带动众筹流量。

二、上市引爆期（2018/8/15-2018/9/15）

以“内容轰炸”引爆社媒传达：

① 发布病毒视频《让衣服飞出天边》，借以顾客喜欢的构思视频，在社媒引起广泛重视和传达，为众筹导入流量，完结了很多的转化。

② 发布兴趣H5《为爱“拼”一次，你敢吗？》

《10秒钟测验你的日子负重》、

《官宣！冬天穿衣的进化攻略》，

以顾客乐于共享的H5，将顾客带入情境，引发情感共识，并以公益带动流量，将其引导至京东众筹完结转化——红豆轻鹅绒京东众筹项目慎重许诺，每十人参加众筹，就捐出一件羽绒服；一起有用使用社群资源，在特定微信群进行传达，合作朋友圈进行二次分散，并将社媒招引到的流量悉数导流至京东众筹完结销量转化。

三、口碑发酵期（2018/9/15-2018/11/11）

发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行论题炒作继续发声，并经过PR和知乎进行品牌和产品背书，为品牌和产品继续造势，到达长尾营销的作用。

（《熊出没》视频截图）

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广宣作用：

① 微博：阅览量804万+，曝光量8883万+；

② 微信：阅览量125万+，曝光量1915.8万+；

③ 抖音：点赞量11万+；

④ 笔直媒体：200余家PR转载，累计发布162篇次；

⑤ 视频渠道：点击量1000万+

⑥ 知乎：浏览量11826；

⑦ 社群：曝光量504万+；

出售作用：

众筹总额超越3394万，进展完结率合计3398%，京东众筹金额最高的规划类产品之一。

品牌作用或职业影响：

① 社会影响：红豆联手京东众筹积极响应习主席提出的“精准扶贫”召唤，展开公益众筹活动。众筹完毕后，红豆股份及时实行许诺，将5000件羽绒服在隆冬到来之际，捐赠给大凉山的孩子们。为大凉山的留守孩子们献爱心，引发了杰出的社会影响。本次营销事情，为我国公益探究了更多真公益的玩法和方式，并提出了一种新式“轻公益”理念：公益不仅是捐钱，更要让所有人都能相等、高兴、简略的参加公益。

② 品牌作用：本次营销招引了大批年青用户参加和购买，为企业注入了逐步成为消费干流的80、90后年青集体新鲜血液，成功处理了品牌开展老化的瓶颈，将品牌调性年青化；一起，树立了红豆集团具有社会职责感和召唤力的正面企业形象。

③ 职业影响：红豆是服装职业第一个做众筹的品牌，红豆的成功为传统制作业做了一次互联网营销的成功演示。

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